El gesto espontáneo del superastro del balompié abrió una puerta que va mucho más allá de la caída del precio de sus acciones. Quizás ésta sea tan solo la punta de un iceberg
Cristiano Ronaldo en la rueda de prensa de la UEFA en el Puskas Arena de Budapest, Hungría UEFA/Handout via REUTERS
Hay cosas que asombran, no porque fueran ignoradas, sino porque nadie se había atrevido a mencionarlas en voz alta. Los elefantes blancos son así: ocupan espacio y producen tensión, pero abordarlos puede ser más conflictivo que quedarse en silencio. Por lo que, usualmente, gana el silencio. Presumimos que esos elefantes se han vuelto transparentes. Y aunque son pesados y ocupan mucho espacio, actuamos como si no existieran. Todo el mundo los evita. Hasta que ya no se puede más.
Es lo que le pasó este lunes a la Cocacola, en el lugar más impensado: Hungría, mientras ocurría una rueda de prensa, de las decenas que se hacen, antes de un partido de la Eurocopa. Sin que nadie lo hubiera imaginado (de haberlo previsto, Cristiano se habría quedado callado o, en todo caso, habría mandado a sacar las botellas antes, en lugar de hacerlo él mismo frente a todos), sin que nadie lo viera venir.
En los ámbitos económicos y financieros es común hablar de los cisnes negros: eventos impredecibles que tienen impactos no previstos y con los cuales los panoramas planificados cambian estrepitosa y radicalmente, haciendo perder resultados a quien confiaba en lo esperado, y generando nuevas oportunidades para quienes estaban mejor preparados para ese escenario repentino.
Ergo, lo que pasó inmediatamente después que Cristiano decidió mover las dos botellas plásticas de Coca Cola que antecedían su imagen (lo que Paul Pogba, un día después, emuló, pero con la botella de Heineken): las acciones de CocaCola sufrieron un tropiezo y, una jornada después, las de Pepsi subieron por supina antonomasia.
(VIDEO) Después de Cristiano y la Coca-Cola, Pogba retira botella de Heineken
A pesar de las cifras grandilocuentes de las que los medios hablan (la caída representó una venta de 4 mil millones de dólares), la verdad es que la bajada del precio alcanzó el mismo nivel que tenía dos días atrás, y ya las acciones de la compañía fluctúan con el resto de los precios. Es común que las acciones en el mercado financiero reciban impactos de imagen por circunstancias específicas que los números de rentabilidad de una compañía corregirán tarde o temprano.
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De hecho, las acciones de Cocacola valen hoy 40 por ciento más de lo que llegaron a valer durante la crisis pandémica y sólo 10% menos que su máximo histórico, logrado justo antes de la caída general del año pasado, en marzo de 2020, alrededor de 60 dólares la acción (hoy ronda los 55).
Reacción astuta pero el problema está en el largo plazo
Por otra parte, la respuesta comunicacional de Coca Cola no podría haber sido más astuta: “cada quien tiene el derecho de tener sus preferencias de bebidas, gustos y necesidades”, reza el comunicado distribuido a toda la prensa, expresando claramente su intención de no hacer más grande lo que ya es un muy incómodo percance en el que no hay desenlace positivo posible para la corporación, excepto por esperar a que pase y, cuanto antes, mejor.
El escenario inmediato conlleva tratar de aminorar nuevos daños colaterales en el evento y en la prensa, restaurar el precio de las acciones, y mirar si hay alguna logística o un acuerdo legal faltante para que en el futuro inmediato y a mediano plazo este tipo de hechos se eviten y no lesionen a la marca.
El problema está en el largo plazo.
Lo que Cristiano tan cándidamente expresó -como sólo puede ser cándido un personaje de su poder, influencia y estatura- es una verdad masivamente conocida ya: nadie en su sano juicio que se dedique seriamente a ser atleta toma Coca Cola, al menos no de manera habitual.
Que la Coca Cola es uno de los productos que más hacen daño en la habitual ingesta de millones y millones de personas, tampoco es un secreto sólo conocido por éltes ya. Y que sus cantidades de azúcar podrían contribuir a la obesidad, la resistencia a la insulina y la diabetes tipo B, además de otro largo número de daños que produce el azúcar refinada en grandes cantidades, tampoco.
Coca Cola y otras bebidas carbonatadas parecidas siguen siendo legales y eso les permite ser patrocinantes de eventos deportivos y de todo tipo. Pero, poniéndonos desde el lado de la responsabilidad de los eventos como tal: ¿está bien que, siendo la población infantil y juvenil uno de las audiencias primarias de este tipo de eventos, los mismos estén patrocinados por bebidas gaseosas y/o alcohólicas?
Que estas marcas ofrezcan financiamiento para hacer viables estos eventos es suficiente razón como para relacionar al fútbol, en este caso, ¿con bebidas que podrían causar causan daño en el cerebro, en el páncreas, en el sistema nervioso?
Es una discusión ética y de libertades cuyas respuestas no son fáciles ni simples, en las que están implicadas la salud pública y los derechos individuales. Pero, ¿acaso es que Cristiano Ronaldo enloqueció? ¿O todos sabemos que tomar refrescos carbonatados es contraindicado para la salud?
Ahí está el problema.
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Las redes de todo el mundo se han llenado de memes, comentarios, humoradas y asombros respecto al episodio. Hay quien se burla de Cristiano porque no convalida la Coca Cola pero sí el pollo frito, y lo muestra siendo modelo de KFC. Otros parodian a portugueses que le reclaman atacar a su mercancía, algunos se quedan perplejos con lo que, demostrado, es en realidad un influencer.
Esta historia pasará muy pronto como pasan todas las tormentas de noticias que se han vuelto cada vez más huracanadas desde que llegaron las redes a conectar al orbe entero. Pero dos cosas quedarán pendientes.
La primera es preguntarnos si seguiremos sin hacer nada respecto a la proliferación de alimentos y bebidas que dañan tanto la salud de todos y les seguiremos dejando ser parte de ambientes en los que se supone se exalta lo mejor del ser humano y se educa a jóvenes y niños.
Ya la educación nutricional y buena parte de las nuevas generaciones entienden que tomar bebidas carbonatadas y azucaradas en abundancia implica grandes riesgos para la salud, algunos de ellos muy difíciles de revertir en el futuro.
Y eso nos lleva a la segunda interrogante. ¿Qué hará Coca Cola, sabiendo que el futuro de su producto central luce transitando una calle ciega?
Por lo pronto (desde hace décadas ya), han tomado medidas muy acertadas desde el punto de vista empresarial y financiero: diversificarse, incurrir enérgicamente en el sector del agua potable, las bebidas energéticas y variar su propia Coca Cola, cuyos subproduictos Diet y Zero son más que exitosos y forman parte ya del universo de marcas sembradas en el consumidor de todo el planeta.
Pero de la Coca Cola original, qué va a ser de ella? Irá reduciendo su nicho conforme pasen los años? Encontrará una manera de reinsertarse en futuras generaciones? Será expulsada del sentido común nutritivo? Representando a muchos consumidores que han evolucionado con el tiempo, el gesto espontaneo Cristiano Ronaldo nos dio una pista, pero, aunque a veces lo parece, ni él ni los consumidores juegan solos.
Hace mucho que Coca Cola, la compañía donde hizo su fortuna Warren Buffet, debe estar analizando, planificando y estudiando escenarios de su propucto premium. Mienmtras tanto, no más en abril, la Coca Cola mostró ganancias de 2% más de lo esperado, una fortuna para una empresa con presencia en 200 países y más de 70 mil empleados.
Cada día se concumen 1.900 millones de bebidas entre las 500 marcas que agrupa este conglomerado. Es una empresa robusta, pero su asertijo lastima el corazón de su marca.
